2019年败诉后，拼多多与茅台再次对簿公堂。虽然在下沉市场不断攻城略地，但在通往高端市场的路上，拼多多一直磕磕绊绊。不受大牌待见的拼多多，如何才能改变品牌形象，让外界刮目相看？
茅台酒厂又一次把拼多多告了。
近日，企查查信息显示，上海市徐汇区人民法院将于2月20日开庭审理茅台酒厂起诉拼多多、贵州国登酒业、茅台镇私房酒业侵害商标权一案。
这不是茅台酒厂第一次与拼多多对簿公堂。2019年，拼多多就在一起涉嫌销售“假茅台”的诉讼中败诉。2021年9月以来，茅台酒厂旗下的习酒十余次将拼多多以侵害商标权、不正当竞争告上法庭。
以低价、魔性“砍一刀”著称的拼多多在下沉市场攻城略地之后，希望向高端消费升级，借此改变自身的品牌印象。在这个过程中，茅台酒不是唯一被蹭流量的，特斯拉也曾被拼多多用来吸引流量。
不过，对拼多多的一厢情愿，上述厂商均不同程度发声，否认与拼多多官方存在合作关系，甚至并未向拼多多供货。
虽然在下沉市场顺风顺水，但在通往高端市场的路上，拼多多却一直磕磕绊绊，似乎并不受大牌待见。拼多多需要做出怎样的改变，才能让外界刮目相看？
谁在薅茅台的羊毛
与之前的假酒官司不同，茅台酒厂此次状告拼多多，主要事关茅台声誉。
此番茅台酒厂起诉拼多多，起因是一款市场知名度并不高的“季老名酒”。茅台酒厂认为，贵州国登酒业、茅台镇私房酒业擅自使用“季老”品牌，容易误导公众认为该款白酒与茅台酒厂名誉董事长季克良甚至茅台集团有合作关系或其他关联关系，进而误导消费者。
由于拼多多为该款白酒提供销售平台，因此茅台酒厂对拼多多的诉讼请求是“断开侵权商品链接”。
公开资料显示，季克良在茅台酒厂工作50余年，历任茅台酒厂总工程师、厂长、名誉董事长等职务。因对茅台酒厂乃至白酒行业做出突出贡献，被业内尊称为“季老”。
2月8日，《豹变》在拼多多首页搜索框输入“季老”，系统自动推荐“季老名酒”“季老酱心”“季老飞天”等关键词。其中，季老酱心酒售价从148元到291元不等，LOGO为一位老年男士手摇白酒杯的剪影。
此外，在拼多多上能看到大量卖酒店铺在打茅台擦边球，通过在产品标题、图片中加入“茅台”元素，引发用户联想，借此提高销量。
例如，一款53度的白酒名称为“飞天散装酒”，6瓶装售价210元，已卖出1.9万件。另有商家在商品首页Banner上用加粗字体号称“飞天口感”“飞天相似度99%”，售价仅为66元一瓶，已卖出1160件。
2019年，遵义市中级人民法院就对茅台酒厂起诉拼多多及平台多个商家涉嫌销售“假茅台”一案作出过判决，要求售假商家立即停止对“茅台”多个商标的侵权行为，拼多多立即停止为售假商家提供销售服务。
法院判决书显示，当时拼多多上有50余家店铺销售涉案的“假茅台”产品。这些产品外包装与“贵州茅台酒”高度相似，名称多包含“飞天接待酒”“茅台贵宾酒”“茅台内供酒”等元素，并非法使用“飞天”“MOUTAI”等多个茅台知名商标，很容易误导消费者。
从这一判例可以看出，如果拼多多及平台商家涉嫌销售假酒，已有败诉的案例在先。然而，此次茅台酒厂主诉的“季老名酒”与茅台酒厂是间接关联关系，一些行业人士对茅台酒厂最终是否会得到法院支持，意见并不统一。
不过，两年前的一起判例提供了参考答案。
2021年7月，茅台酒厂起诉耀武扬威酒业有限公司以及耀武扬威酒类经营部侵害商标权。判决书显示，耀武扬威酒类经营部在电商平台开设“季老飞天芧台酒”店铺，销售“季老之徒酒”“季老品鉴酒”“季老飞天芧台酒”等商品，其酒瓶、包装盒及手提袋上突出使用的标贴、标识与茅台酒厂旗下商标高度近似。
最终，法院认定，耀武扬威酒业利用他人知名的商品装潢，攀附他人的声誉，为自己获取市场竞争优势以及更多的市场交易机会，具有明显恶意，客观上会造成混淆，违反了诚实信用原则和公认的商业道德，扰乱了正常的竞争秩序，构成不正当竞争行为，应“立即停止使用”，并赔偿50万元。
